1. Home
  2. ...
  3. Пресс-релизы
  4. Unilever первым опробовал таргетинг по психотипам в рекламных кампаниях бренда Dove

Unilever первым опробовал таргетинг по психотипам в рекламных кампаниях бренда Dove

Москва, 20 февраля 2018 г. – Бренд компании Unilever Dove при поддержке агентства Initiative первым протестировал в своих рекламных кампаниях новый тип таргетирования по психотипам, представленный рекламодателям Mail.Ru Group. Использование этого инструмента позволит формировать более персонифицированные предложения и повысить эффективность рекламной коммуникации.

В отличие от традиционного таргетинга по социально-демографическим характеристикам, таргетинг по психотипам дает рекламодателям возможность ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности личности. Зная эти характеристики целевой аудитории, рекламодатели смогут разрабатывать для групп потенциальных клиентов маркетинговые кампании, которые соответствуют их ценностям.

Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта.

Кроме того, исследования помогли определить, какие психотипы ярко выражены у тех или иных категорий пользователей: например, у геймеров уровень импульсивности и экстравертности выше, чем у пользователей в среднем. Это увлекающиеся личности, которые могут действовать спонтанно. У тех, кто интересуется статьями/фотографиями про автомобили, низкий уровень открытости опыту – зачастую это прагматики, которые ориентируются на данные при принятии решений.

Для формирования обучающей выборки департамент Big Data Mail.Ru Group и проект Research.Mail.Ru опросили несколько сотен тысяч пользователей социальных сетей. На основании результатов опроса были определены психотипы пользователей из обучающей выборки: респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт по модели BIG5/OCEAN (открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм). Методами машинного обучения были построены модели для определения психотипов пользователей на основании корреляции их интересов и поведения в интернете с данными пользователей из обучающей выборки.

«В конце прошлого года Mail.Ru Group провела масштабное исследование влияния психологического типа потребителя на его финансовое поведение и выявила явные зависимости между ними. Успех этого исследования показал, что таргетирование по психотипам может стать инструментом тонкой настройки рекламной коммуникации. Мы добавили его в арсенал возможностей наших рекламных сервисов, предоставив клиентам новый способ повышения релевантности продуктовых предложений и эффективности маркетинговых кампаний», – отмечает вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова.

«Компания Unilever стала первым рекламодателем, протестировавшим новый вид таргетинга Mail.Ru Group для продвижения бренда Dove. Мы адаптировали материалы рекламной кампании, разработав для каждого сегмента аудитории варианты в соответствии с новыми знаниями об особенностях психотипов. Статистика по итогам кампании подтвердила, что этот инструмент позволяет добиться высоких показателей эффективности. Мы довольны достигнутыми результатами и планируем в дальнейшем использовать этот вид таргетирования и для других брендов Unilever», – отмечает Антон Афанасьев, старший Digital медиа менеджер Unilever.

«Инновационный вид таргетинга – это выход на более качественный контакт с аудиторией. Благодаря плодотворному сотрудничеству между нашим агентством, компанией Unilever и Mail.Ru Group нам удалось максимально эффективно использовать потенциал новой технологии для бизнес-задач нашего клиента. Замеры эффективности кампании показали, что таргетинг по психотипам оказал положительное воздействие на запоминаемость рекламы и на предпочтение продукта среди брендов-конкурентов. Аудитория, таргетированная по психотипу, продемонстрировала лучшее запоминание рекламного сообщения, чем аудитория с социально-демографическим таргетингом», – отмечает Анна Мазурина, генеральный директор Initiative, CEO Russia IPG Mediabrands.

Таргетинг по психотипам доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.

Темы для дополнительного изучения
Back to top