Реклама и маркетинг

Общение с потребителями

В наших отношениях с потребителями мы руководствуемся четырьмя четкими принципами:

Мы берем на себя обязательство выстраивать доверительные отношения через ответственную деятельность и прозрачные коммуникации – как напрямую с потребителями, так и косвенно через других ключевых игроков и идейных лидеров.

Нашими обязанностями являются обеспечение безопасности продуктов и предоставление точной информации об их использовании и обо всех рисках, связанных с их использованием.

Мы полностью поддерживаем право потребителя знать состав наших продуктов, и мы будем предоставлять прозрачную информацию об ингредиентах, пищевой ценности, целебных и косметических свойствах наших продуктов.

Мы будем использовать всё разнообразие каналов связи, в том числе товарные этикетки, вебсайты, телефоны доверия и листовки для открытой коммуникации с нашими потребителями.

Ответственная реклама и маркетинг

Мы берем на себя обязательство ответственно использовать маркетинг и рекламу. Как лидирующая глобальная компания в сфере потребительских товаров мы сообщаем о преимуществах наших товаров, используя различные каналы брендовых коммуникаций.

Маркетинг и реклама могут быть сильными инструментами для изменения поведения. Они помогают проинформировать людей о преимуществах наших продуктов и инноваций. Также для нас это возможность найти общий язык с потребителями по тем вопросам, которые важны для них.

К примеру, Кампания Dove за Истинную Красоту бросает вызов современным стереотипам о красоте.

В то же время мы осознаем силу влияния маркетинга и рекламы на потребителей и серьезно относимся к нашим обязанностям. В основе всех наших коммуникаций лежит Кодекс Международной торговой палаты (МТП) по практике рекламы и маркетинговых коммуникаций. В кодексе МТП указано, что все маркетинговые коммуникации и реклама должны быть в первую очередь «законными, пристойными, честными и правдивыми», и что все наши заявления должны иметь надежное научное обоснование.

Международные кодексы поведения

Мы поддерживаем развитие международных кодексов поведения в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы и применяем их в нашем бизнесе. Работая на площадках торговых советов в нашей индустрии, таких как Мировая федерация рекламодателей и Международная торговая палата, мы способствуем развитию основных принципов в этой области и их внедрению в кодексы поведения в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций и структуры по всему миру.

Глобальные принципы Unilever ответственного маркетинга пищевой продукции и напитков

В 2003 году мы стали первой компанией, которая внедрила свои собственные принципы маркетинга всех продуктов питания. Эти Глобальные Принципы маркетинга продуктов питания были представлены нашей сетью юристов, работающих в сфере маркетинга, в сотрудничестве с нашими командами маркетологов. С 2003 года Принципы регулярно пересматриваются и в них вносятся обновления, последнее из которых было опубликовано в декабре 2010 года.

К примеру, принципы требуют, чтобы посыл наших маркетинговых коммуникаций был приемлемым в свете проблемы излишнего веса (в том числе необходимо избегать изображений чрезмерно больших порций). Также в наши маркетинговые материалы не должно включаться ничего, что может помешать продвижению здорового сбалансированного питания и активного образа жизни, а также того, что выдает закуску за полноценный прием пищи.

Продвижение продуктов питания для детей

Также Принципы включают дополнительные требования к продвижению продуктов питания и напитков для детей. Согласно Принципам, наши маркетинговые технологии:

• не должны содержать вводящие в заблуждение посылы
• не должны подрывать авторитет родителей
• не должны способствовать усилению давления детей на потребительское поведение родителей
• не должны вызывать чувства срочности покупки или оказывать давление путем занижения цены
• не должны эксплуатировать детское воображение или неопытность
• не должны поощрять привычки нездорового питания
• не должны стирать границы между программой или редакционным содержанием и рекламой.

Мы добровольно берем на себя обязательство запретить все платные маркетинговые коммуникации, направленные главным образом на детей в возрасте до 6 лет. Мы приняли такую меру в связи с участившимися доказательствами того, что у детей в возрасте до 6 лет отсутствует когнитивная способность отличать рекламу от телевизионной программы. Что касается детей в возрасте до 12 лет, то исследования установили наличие взаимосвязи между рекламой и их покупательским поведением и краткосрочным потреблением. У детей старше 12 лет такая взаимосвязь является менее явной.

Поэтому мы накладываем запрет на маркетинговые коммуникации и рекламу, направленные на детей в возрасте от 6 до 12 лет, всех продуктов, кроме тех, которые отвечают требованиям Unilever к питательным свойствам. Данный запрет относится к рекламе на телевидении, в печатных изданиях, на сторонних сайтах и сайтах компаний, более чем 35% аудитории которых не достигли 12 лет. Данное возрастное ограничение соотносится с определением ребенка в большинстве рекламных стандартов в странах-членах ЕС. Также наши Принципы ограничивают использование изображений героев мультфильмов и знаменитостей на упаковке, этикетках и материалах для покупателей для продвижения продуктов, которые отвечают требованиям Unilever к питательным свойствам.

Мы не занимаемся продвижением брендов и продуктов в начальных школах, кроме тех случаев, когда администрация школы направила специальный запрос и одобрила проведение мероприятия в образовательных целях.

Добровольные предпринимательские инициативы по ответственному маркетингу («Поручительские программы»)

Помимо наших Глобальных принципов, с 2008 года Unilever в числе первых поддерживает общеотраслевые добровольные инициативы по поддержанию ответственного маркетинга еды и напитков, направленного на детей младше 12 лет. Такие инициативы, которые называются «Поручительские программы», были запущены во многих странах и регионах по всему миру.

По состоянию на Январь 2012 года, Поручительские программы функционировали в 21 стране, а именно в Австралии, Бразилии, Канаде, в странах ЕС, в странах Персидского залива, Венгрии, Индии, Мексике, Новой Зеландии, Польше, Филиппинах, Перу, Португалии, Румынии, России, Сингапуре, Южной Африке, Швейцарии, Таиланде, Турции и США. В 2008 году вместе с другими членами Международного альянса производителей продуктов питания (IFBA) мы взяли на себя обязательство перед Всемирной Организацией Здравоохранения о том, что сторонние аудиторы могут свободно проверять принципы маркетинга и рекламы в компаниях-членах IFBA.

Продвижение образа здорового тела

Многие осуждают индустрию моды и маркетинга за их распространение нереалистичных образов красоты в медиа и рекламе. Бренды Unilever вправе использовать тип моделей и актеров, который лучше всего подходит имиджу бренда, однако они всегда сдерживаются стандартами Unilever образа здорового тела.

В 2007 году мы приняли глобальные нормы, запрещающие использование моделей и актеров с «нулевым» размером одежды в нашей рекламе, для того, чтобы наша реклама не распространяла имидж «нездоровой» стройности. Предполагается, что все бренд менеджеры и агентства будут использовать моделей с Индексом Массы Тела (ИМТ) между 18.5 и 25. Это отвечает нормам Всемирной Организации Здравоохранения здорового уровня ИМТ.